32 • Julio | Agosto 2026 • abasto.com POR RICARDO GAITÁN ANALISTA DE MARCA D urante el Mundial de Fútbol, el ecosistema comercial de la FIFA alcanza su punto máxi- mo: patrocinadores oficiales y mar- cas anunciantes activan estrategias globales de posicionamiento, presen- cia territorial y conexión con múlti- ples audiencias a través de los esta- dios, los medios de comunicación y las plataformas digitales. Para 2026, la expectativa es de una inversión récord en activaciones de marca, impulsada por la celebración del torneo en tres mercados de enorme peso para la industria deportiva: Esta- dos Unidos, México y Canadá. La estructura comercial combina socios globales con derechos amplios de uso de imagen, patrocinadores ofi- ciales del torneo y apoyos regionales que complementan la presencia de las marcas en distintas capas del evento. Herramienta publicitaria En este contexto aparece el marketing de oportunidad o “opportunity marke- ting”, práctica no convencional que la FIFA viene combatiendo hace décadas, y que revela con dureza cómo funciona hoy la economía de la atención. Mundial de Fútbol y el marketing de oportunidad La persistencia de esta herramienta publicitaria demuestra que, cuando la visibilidad vale millones, siempre habrá marcas dispuestas a conseguir parte de la tajada, sin pagar. La estrategia del marketing de oportunidad consiste en crear una asociación con el evento a través de campañas paralelas, presencia en en- tornos cercanos, mensajes temáticos y acciones de alto impacto que apro- vechan el entusiasmo del público, sin cruzar las fronteras del patrocinio establecido. Eventos como el Mundial de Fútbol, las Olimpiadas, el Tour de Francia, la Fór- mula 1, entre otros, disparan no solo las ventas de artículos deportivos y de con- sumo masivo como bebidas y comidas. También de agencias de viajes, líneas de transporte, transmisiones de televisión, ingresos a los estadios, etc. Grandes beneficios El objetivo no solo es alcanzar visi- bilidad aprovechando una audiencia ya movilizada, sino también obtener beneficios económicos. Uno de los casos más citados es el de Nike durante los Juegos Olímpicos de 2012. Aunque la marca alemana, Adidas, era patrocinadora oficial, Nike lanzó la campaña “Find Your Great- ness” (Encuentra tu grandeza), sin uti- lizar los signos oficiales del evento. La estadounidense logró insertarse en la conversación global y disputar protagonismo mediático al patrocina- dor oficial. Ese episodio resume la ló- gica del marketing de oportunidad: no necesita invadir el evento para afectar el valor simbólico y comercial de quie- nes sí pagaron por estar allí. El marketing de oportunidad se ha vuelto cada vez más sofisticado a medida que el patrocinio se globaliza y la tecnología amplía los canales de exposición. Las consecuencias Hoy, cualquier marca puede insta- larse en un evento mundialista me- diante las redes sociales, activacio- nes urbanas, patrocinios de atletas o campañas audiovisuales diseñadas para evocar cualquier evento sin mencionarlo de manera directa. En ese escenario, el marketing de oportunidad es consecuencia lógica de un ecosistema donde la economía de la atención es el premio mayor, y donde las fronteras entre lo oficial y lo sugerido son cada vez más difusas. La pregunta de fondo ya no es cómo frenar el fenómeno, sino hasta qué punto el propio modelo comercial de los mega eventos con los precios astro- nómicos que cobran a las marcas para ser patrocinadores oficiales ha creado las condiciones para que funcione. • CONSEJOS ÚTILES