34 • Mayo | Junio 2026 • abasto.com • CONSEJOS ÚTILES De publicidad creativa a la publicidad algorítmica POR RICARDO GAITÁN ANALISTA DE MARCA D urante gran parte del siglo 20, la publicidad se centró en persuadir al consumidor mediante ideas creativas y mensajes innovadores. Dos figuras representa- tivas de la época como Rosser Reeves y David Ogilvy impulsaron este enfo- que, defendiendo la importancia de propuestas diferenciadoras y el valor de la investigación del consumidor. El objetivo era transmitir al públi- co una promesa clara y única del pro- ducto, usando la creatividad como herramienta estratégica para desta- carse en un mercado competitivo. Reeves introdujo el concepto Unique Selling Proposition (USP), que defendía la forma de comunicar al público la promesa diferenciadora del producto o servicio, mientras que Ogilvy apostó por la investigación del consumidor y la creatividad elegan- te, considerando la publicidad como información bien contada. La transformación digital Con la llegada de internet y el avance de las tecnologías digitales, el paradig- ma publicitario cambió. El foco dejó de estar en la mera persuasión del consu- midor para centrarse en su retención. La inteligencia artificial (IA) y el uso de algoritmos ha transformado la ló- gica del marketing, priorizando la op- timización y el análisis de datos de na- vegación para mantener a las personas “enchufadas” el mayor tiempo posible. De esta forma, la publicidad ha evo- lucionado desde la creatividad para vender, hacia la retención algorít- mica, redefiniendo el propósito y los métodos de la comunicación comercial. Los algoritmos mandan Este cambio de paradigma ha dado lu- gar al modelo de publicidad algorítmi- ca, caracterizado por el uso intensivo de tecnologías y el análisis de grandes cantidades de datos de navegación. La optimización algorítmica basada en la IA se ha impuesto como estrate- gia dominante: el foco ya no es con- vencer, es retener a los usuarios. Hoy, empresas como Google, Facebook o TikTok, basan su publicidad en los da- tos masivos del comportamiento. La publicidad ha pasado de la crea- tividad para vender, a la retención al- gorítmica, redefiniendo la lógica del marketing contemporáneo. “La publicidad está viviendo la ma- yor transformación de su historia, por el impacto de la tecnología, un impacto que nunca se había visto”, afirma Alberto Pardo, experto en el campo del Ad Tech y el comercio electrónico, fundador de Adsmovil. Los algoritmos desempeñan un pa- pel central que analizan millones de datos generados por los usuarios du- rante su actividad en línea. Gracias a la IA, las plataformas pueden pre- decir qué anuncios son más propen- sos a generar interacción y captar la atención durante más tiempo. El modelo actual De este modo, el proceso de op- timización se vuelve continuo, pues las plataformas ajustan y perfeccionan sus estrategias en tiempo real para maximizar la retención. La diferencia fundamental puede resumirse así: de publici- dad tradicional a publicidad al- gorítmica; del mensaje creativo a personalización automática; de las campañas masivas a mi- crosegmentación; de persua- sión con una idea a retener con estímulos algorítmicos. Así las cosas, el consumidor deja de ser un receptor de mensajes y se convierte en una fuente de da- tos que alimenta el sistema. En síntesis, la estrategia pu- blicitaria ha transitado de una etapa de persuasión a través de mensajes creativos, al modelo actual, donde la retención algo- rítmica domina el panorama