18 • Septiembre | Octubre 2026 • abasto.com • ENFOQUE ECONÓMICO POR HERNANDO RAMÍREZ-SANTOS U n antojo de galletas de la infan- cia. Una canción que suena en la radio del supermercado. Un empaque que parece sacado de otra dé- cada. Cada vez más, estos detalles no son casualidad: son estrategia. Y, según datos recientes, están funcionando. La firma de investigación CivicS- cience, que rastrea en tiempo real las opiniones de los consumidores esta- dounidenses, reporta que el 68 % de los adultos en EE. UU. dice que la nos- talgia influye al menos “un poco” en sus compras. Aún más revelador: el porcentaje que afirma sentir “mucha” influencia llegó a un máximo anual del 17 %, un salto de más del 40 % desde 2023, según la firma. Para las cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos que atien- den al consumidor hispano, la cifra no es un dato menor. Confirma que apelar a los recuerdos, de un sabor, una marca o una etiqueta familiar, ya no es solo un re- curso publicitario sentimental. Es, cada vez más, una palanca de ventas medible. La ciencia detrás del antojo La tendencia que documenta Civic- Science no ocurre en el vacío: coincide con décadas de investigación académi- ca. El psicólogo Constantine Sedikides, de la Universidad de Southampton, y La nostalgia abre la billetera del consumidor Los recuerdos del pasado impulsan las decisiones de compra actuales su colega Tim Wildschut han mostrado que la nostalgia funciona como un re- curso psicológico positivo que refuerza la identidad y los lazos sociales, sobre todo en momentos de incertidumbre. Así mismo, un estudio de 2014 de Jannine Lasaleta, Sedikides y Kathleen Vohs, publicado en el Journal of Con- sumer Research, añade una pieza cla- ve: evocar recuerdos nostálgicos redu- ce el apego de las personas al dinero y las vuelve más dispuestas a gastar. En el terreno de los alimentos, el vín- culo es todavía más directo. Un estudio de 2019 de Xinyue Zhou, Wijnand van Tilburg y Sedikides, publicado en la re- vista científica Appetite, encontró que las etiquetas de producto con mensajes nostálgicos aumentan tanto la inten- ción de compra como el consumo real. La emoción, en otras palabras, se tra- duce en ventas medibles en el anaquel. La brecha generacional se achica La nostalgia suele asociarse con los consumidores jóvenes, y los números lo confirman en parte: el 26 % de los adultos de 18 a 29 años y el 25 % de quienes tienen entre 30 y 44 dicen que la nostalgia pesa “mucho” en sus com- pras, de acuerdo con CivicScience. Esa proporción baja al 11 % entre la Generación X (45 a 64 años) y al 6 % en- tre los mayores de 65. Sin embargo, el fenómeno no se limita a los más jóvenes. Entre quie- nes reconocen sentir al menos algo de influencia nostálgica, la mayoría se mantiene firme en todos los grupos de edad, con porcentajes que van del 54 % al 79 %, según la misma fuente. En otras palabras, ningún segmento del pasillo de supermercado queda fuera del alcance de este impulso emocional. Los detonantes principales ¿Qué despierta esa añoranza que termina en la caja registradora? La música lidera la lista: el 46 % de los consumidores dice que escuchar can- ciones antiguas les genera nostalgia “extrema”, por encima de visitar lu- gares del pasado (38 %) y ver videos o películas viejas (33 %), reporta Civ- icScience. Para la industria de alimentos, el dato clave llega después: el 30 % de los en- cuestados asocia esa emoción con comer un platillo favorito de otros tiempos. A esto se suman ver un juguete o juego de la niñez (29 %) y reconocer a personajes o celebridades del pasado (22 %). El mensaje para los fabricantes hispa- nos de alimentos es directo: una receta tradicional o un empaque clásico puede activar el mismo mecanismo emocional que una canción de los años 90. • Sigue en la pág. 20